Ser Mundano

Como cual barista ágil, el colosal del negocio del café de alta calidad ha tenido a clientes de economías y culturas tan distintas como lo son la oriental y la occidental. Starbucks Coffee con más de 13 mil tiendas a nivel mundial se ha expandido a niveles vertiginosos, comprobando que ser una multinacional con apellido norteamericano tiene sus frutos. Estos últimos se han estado cosechando desde el 2003 en nuestro país de forma reservada, pero el explosivo aumento del poder adquisitivo de los chilenos hizo que esta cafetería se expandiera más allá de los esperado, así que…! Señores, la mesa está servida, pasen y hagan su pedido ¡

Solamente el espíritu por el buen servicio y el excelente café es lo que va quedando de la pequeña cafetería que en 1971 se fundó en la entonces también pequeña ciudad de Seattle, Estados Unidos. Ahora una tienda cosmopolita, ícono de la vida norteamericana y donde un simple vaso de café te brinda un momento de esparcimiento es lo que Starbucks Coffee ofrece, porque más allá de vender importa que el cliente esté satisfecho en toda medida.

La mayoría de las empresas buscan un trato cercano con sus clientes, para acercar sus servicios en beneficios de estos últimos. Pero en Starbucks el asunto es distinto. El concepto de cliente no existe, si, aunque parezca algo extraño en esta empresa el concepto de cliente no existe.

El objetivo de que te sientas tan cercano a la marca es tal, que la filosofía de Starbucks es que tú te convierta en su vecino. Así es, esta actitud de cercanía entre los consumidores es una de las claves primordiales del éxito que ha tenido esta marca a nivel internacional.

Es tan cercano el trato entre el personal y el consumidor que muchas veces llega a sorprender a quienes entran por primera vez a una tienda y no saben que su vaso vendrá marcado con su nombre y tal vez una carita feliz al costado de éste. Además de un discurso de disponibilidad inmediata si tienes algún inconveniente o duda respecto a algún producto.

Cada tienda está diseñada para el confort del cliente y eso se hace notar.

Cuando se entra una mezcla de aromas como la vainilla, chocolate y café hace que el lugar sea potencialmente tentador.

Si a lo anterior le agregamos el llamado “espíritu Starbucks” hacen de este lugar un punto de encuentro tanto para ejecutivos como para gente está entre 20 y 35 años. La música y la comodidad de su mobiliario permiten comprobar que este negocio es más que eso. Es un lugar que no es tu casa ni tu oficina, pero la sensación de cercanía y comodidad es parecida. A pesar que Starbucks en los medios de publicidad chilenos no posee presencia mercada, respondiendo a un marketing invisible, los factores mencionados hacen que el cliente tenga y haga una publicidad experimental. Es por ello que esta cadena rescata el concepto de la tienda del barrio, donde cada consumidor le comenta al otro que tan buena resultó la experiencia de visitar en el lugar, aclara Javier Ochoa, Gerente general de Starbucks Chile.

Ha llegado ser tal este efecto de calidez del servicio que incluso se publicó una columna en el sitio blogspot.com titulado “Starbucks me salvó la vida”. Un hombre de 34 años de origen español residente en Estados Unidos, relata el agobio de su vida en territorio norteamericano. Siempre odió Starbucks, porque según su opinión su dinero no valía para tan mal café expreso.

Pero un día antes de suicidarse decide ir a tomar un café y decidió entrar por uno de ellos a su odiada cafetería vecina. La esmerada preocupación que recibió por parte de los empleados lo dejó perplejo, por primera vez se sentía que alguien se preocupaba por él. Postergó sus planes de terminar con su vida y volvió al otro día y la atención no cambió. A la semana ya pasaba a diario, compartía y se reía con quienes lo veían cada mañana, los baristas. Se convirtió en amigo no cliente para una de las 280 tiendas que hay alrededor de Nueva York y por el sólo hecho de hacer de esta cafetería un sitio más de convivencia más limpio y más amable que su propio living.

Se tiene por sabido que los chilenos a la hora de comprar no tienen mayor problema ni restricciones y tampoco a endeudarse en más de lo que se tiene.

Pero más allá de ese panorama que parece alentador para cualquier inversionista que quisiera iniciar negocios en nuestro país, pero esto no fue el factor que determinó la llegada de Starbucks a Chile, sino la estabilidad económica y potencial del país para poder entrar en Latinoamérica.

Esta nación de apenas 15 millones de habitantes – a penas para Starbucks, que está en mercados tan grandes como China y Estados Unidos- estaba dentro de los planes de expansión de la multinacional en América del sur.

Esto comenzó con un local ubicado estratégicamente dentro de un sector dónde la posibilidades de los residentes y oficinistas del sector conociera la marca: Isidora Goyenechea con San Sebastián, en pleno barrio del Golf.

Emprendió lentamente la incursión, pero en vez de acercarse al centro de la capital- porque no hay gran ciudad en el mundo que no esté presente Starbucks- se fue expandiendo por el sector oriente de la región metropolitana, para así establecer sucursales rentables dentro del mercado nacional.

Pero lentamente el mercado de Starbucks comenzó a ubicarse en zonas fuera del sector oriente, la llegada de las sucursales al centro de Santiago lograron una cercanía con un público más masivo. Esto era el primer paso para seguir con su expansión en la gran capital.

Aún la mayoría de la gente piensa que Starbucks es un local que está dirigido netamente al público ABC1, pero su incorporación al centro y al poniente de la capital hace que esto sea sólo un mito. Si bien 20 de sus 25 locales se encuentra en sector oriente de la capital, es por una razón sencilla: Los estratos socioeconómicos más altos son más fáciles de abordar. Pues la gente por tener un nivel más alto ha tenido la oportunidad de viajar por lo que conocen esta marca, explica Gerhard Dewetak, Gerente de producción de café d’aroma.

Pero con la apertura de las sucursales de Agustinas en el centro de Santiago, la realidad del cliente tipo de Starbucks se asimiló al de las grandes ciudades del primer mundo. Y es que pasearse con un café de Starbucks en California Nueva York es tan común como chileno paseándose con un Chocolito por Alameda.

Después de la llegada y establecimiento de la multinacional en pleno centro capitalino, los ojos del comité de planificación de desarrollo de Starbucks en Miami miraron hacía grupo de potenciales consumidores que no se situaban ni en el centro ni en el oriente, sino en las comunas tradicionalmente conocidas como “populares”.

El primer paso se dio el 2004 en plaza Vespucio en la comuna de La florida.

Logró incorporarse frente a la fuerte competencia que era en esos momentos los precios populares de tiendas cercanas, además de un público que en menor medida conocía la marca. Pero Starbucks como muchas veces tenía razón y el negocio estaba funcionando en aquél grupo socioeconómico.

Quien piensa que aún Maipú mantiene los aires campestre de un inicio, está, muy equivocado. El explosivo aumento comercial e inmobiliario en la comuna se ha acrecentado. Esto se nota en el cordón Vespucio, dónde se ubican los terrenos y casas más caras de la comuna.

Atrás quedaron los centenarios pimientos que se situaban al medio de la carretera y tapan los tímidos carteles del entonces Outlet Maipú.

Con la llegada de la construcción de la nueva autopista Vespucio norte Express el aire campestre de la sector se vio renovado por el auge de los proyectos inmobiliarios de los sectores aledaños al Outlet Mall, dejando en parte de la memoria colectiva las chacras, pastizales y acequias que corrían aledañas de lo que ahora corresponde a las caleteras la autopista.

Este boom de conjuntos y condominios residenciales de mayor valor que de lo que se puede encontrar en el resto de la comuna, hizo que de la mano de los centros comerciales Arauco el antiguo outlet donde se vendían ropa de segunda selección, naciera el nuevo Arauco Maipú

La instalación de las principales tiendas anclas y centenares de tiendas pequeñas cambiara la fachada de aquél antiguo centro comercial creado a mediado de los años noventa.

Arauco vio el poder adquisitivo de los vecinos del mall y aún sigue en expansión con su construcción de un centenar de tiendas.

Sin duda que las próximas inauguraciones eran un paquete de sorpresa para los residentes de la comuna. Pero entre las grandes superficies blancas que anunciaban la pronta apertura de los locales. A lo lejos un logo de color verde y con un extraño icono anunciaba la próxima apertura del nuevo Starbucks Coffee Maipú, pero más allá de una nueva tienda para la compañía norteamericana, se trata de una segunda estrategia de marketing para establecerse dentro del mercado popular nacional.

Muchas especulaciones ha tenido el ingreso de Starbucks a mercados como el de Maipú. Surge la pregunta si el público del sector estará dispuesto a pagar por un frapuccino 2 mil pesos- que es el precio promedio-. Pero las empresas norteamericanas nunca apuestan a la pérdida con el inicio de un nuevo negocio, menos un gigante del rubro como lo es Starbucks. Así también lo piensa su gerente general en Chile, Javier Ochoa.

¿Cómo se gestó la idea de establecer Starbucks en Arauco Maipú?

Por el grupo de liderazgo de Starbucks. Nosotros tenemos un comité de autorizaciones en chile y otro en Miami que ponemos a disposición bajo un escenario serio de negocios y expectativas. Evaluamos las diferentes alternativas que nosotros creemos que funciona acuerdo nuestro plan de desarrollo. Sometemos a consideración ese comité acá y luego allá en Miami y ambos comité nos autoriza ir o no a un sector, a un nuevo desafío o a capturar un sector. Todos los proyectos toman entre seis a ocho meses en ser aprobados.

En el caso de Arauco Maipú no estoy de acuerdo con que sea popular, más bien la ciudad ha ido adquiriendo un mix en cuanto a la diversidad socioeconómica y en una diversidad de gusto, en donde también en una función de tiempo, Starbucks ha encontrado un nicho, si bien no tan masivo como en el sector oriente, pero que existe ese nivel y ese gusto por la marca, pero en otro sector de la ciudad que tradicionalmente se le llamaba como popular.

La gente de ahí conoce la marca, porque trabaja en el oriente y vive en aquél lado. Si tú ves lo que es la mancha urbana como se han ido desarrollando los nuevos proyectos inmobiliarios, puedes ver que alrededor de Arauco Maipú hay sectores residenciales en que van desde las 2mil y 3 mil quinientas UF cada casa. Que son ejecutivos medios, parejas que trabajan y consume donde están las otras tiendas de Starbucks.

Nosotros tenemos precios diferenciados, pero en calidad, cantidad y servicio es lo mismo, pero tenemos un costo menor. Si comparas con el resto es ligeramente más barato. Pero no sé si subiremos el precio. Porque sabemos que el cliente de ese sector es un cliente que se esta esforzando, que está invirtiendo en su bienestar y Starbucks está cooperando teniendo precios un poquito más abajo y para ese cliente que nos consume en la ciudad, es un pequeño regaloneo por estar en ese sector de la capital.

Muy pocas son las películas Estadounidense que cuando piden un café no aparece Starbucks. Esta marca se ha convertido en símbolo indiscutible de las ciudades cosmopolitas y claramente Santiago de Chile quiere participar en esa imagen.

Es cosa de sentarse un rato y ver la gente que consume este producto en el país, claramente influye el lugar de donde se ubica la tienda, pero hablaremos de oriente a poniente.

En el Starbucks de Parque Arauco, uno de los Starbucks que venden más en el Santiago, por lo cuál sus cifras no son reveladas, es un lugar de encuentro para después del colegio por los jóvenes del sector.

Lo que más se pide es el Frapuccino que es dentro de todas las especialidades el más barato. La actitud de los adultos depende. Muchos entran como quién entra a un McDonalds, pero muchos vendedores del lugar ingresan como si se tratase del local Crème de la crème y se sientan bajo los quitasoles verdes fumando principalmente y sonriendo. Al parecer la vida es bella en Starbucks del Parque.

Si bajamos al Starbucks Ubicado en Isidora con San Sebastián en el exclusivo barrio del Golf, es como si algún boulevard europeo se instaló en aquella tienda. La mayoría hablan de viajes de negocios o del auto que tiene. Es un lugar grato, además se puede encontrar las oficinas de la entidad en el tercer piso del local. Acá también la gente sonríe y ríe. También al parecer la vida es bella en Starbucks El Golf.

En Starbucks Lyon el local se torna de aire más fresco. La gente son principalmente ejecutivos medios, quienes hablan de la oficina. También hay universitarios que la mayoría fuman un cigarro alrededor de una mesa con varios vasos de café.

El edificio de la Interamericana en Agustinas, llegando al cerro Santa Lucía, tiene la primera tienda de Starbucks que tocó el árido pavimento de Santiago centro. Acá el panorama no luce muy distinto a las otras tiendas, pero si la diversidad del tipo de cliente. Desde estudiantes, pasando por oficinistas hasta uno que otro curioso que sólo se acerca a las vitrinas a ver cuál es la oferta del día.

El recién inaugurado Starbucks Coffee en Maipú el panorama también es diverso. Los sofás del interior del local siempre están ocupados con jóvenes consumiendo algún producto. Muchos pasan y no entrar, sólo observan desde afuera, mientras otros dan la media vuelta y se van al Dunkin’ Donuts que está al frente. Después de todo esta última marca lleva diez años en el país y se ha adaptado mejor al negocio, según Gerhar Dewetak.

Te puedes pasear desde la sucursal más antigua hasta la más nueva y habrá factores comunes. Es sólo sentarse y observar. Siempre habrá gente que se cree súper cool por estar sentado en aquel lugar. Nunca faltará el businessman que esté tecleando en su laptop con una mano y en la otra afirmando su café venti, los ejecutivos hablando de sus asombrosas hazañas comerciales o el par de amiga conversando. A pesar de todo, la mayoría de la gente sale caminando sonriente, al estilo Sex and the City, con el vaso mostrando su particular logo, el cual ya es conocido tímidamente por el ciudadano común y corriente. Aun así Starbucks se ha encargado de posicionarse dentro del inconsciente colectivo a través de la entrega de un mundo perfecto, que poco tiene de realidad y mucho de ficción.